De l importance de l expérience client

On peut mesurer les choses dans une approche financière, ou les évaluer d’un point de vue d’actionnaire. Tout cela est très bien et contribue au final à la consommation et à l’innovation. Mais d’un œil de consommateur exigeant, ce ne sont pas toujours ces critères qui priment, en  tous cas dans l’idée de la promesse qu’il s’en fait. Et il en a bien le droit puisqu’il se voit offertes plus d’options et en a une connaissance accrue.

La qualité de son expérience crée donc de la valeur, et même si elle a bien un coût, elle n’a pas de prix. Pour commencer par un contre exemple qui a tous dû nous arriver : quand lors d’un voyage, sur un quai interminable, on vous annonce que pour savoir à quelle hauteur attendre il faut aller consulter la borne située 150m plus loin. Ou bien encore lorsqu’à bord on vous demande de bien vouloir récupérer votre mot de passe oublié sur votre e-mail, lorsque vous cherchez à vous connecter à leur wifi (en libre service certes mais difficile d’accès).

Un parcours client peut être semé d’embuches, mais il peut au contraire être amélioré et facilité. On peut citer en exemple cet hôtel indépendant de centre ville, qui bien que ne faisant pas partie d’une chaîne, compense son différentiel de ressources par de la créativité : En y étant accueilli, le personnel vous souhaite un bon séjour de la part de l’hôte Sir Wison. Mais qui est donc ce Lord Winston qui m’accueille ? Et cela continue jusque dans votre chambre où Mr Wilson vous prodigue encore des conseils comme celui de vous rappeler que vous seriez un grand seigneur (ie. écologique) en triant vos serviettes (toujours ça de pris sur les frais généraux)…

Pour ces exemples on aurait pu rajouter du personnel expérimenté qui vous aurait aidé, pour améliorer le service. Mais si la qualité n’a pas de prix, son coût peut aussi être diminué voire reporté. Reporté sur le client quand son expérience est concluante sur la promesse faite ou désirée. Diminué quand il peut être optimisé tout en améliorant le ressenti. Citons l’exemple des hôtels Hilton qui se sont transformés au point que chaque employé connaisse votre prénom, expériences passées, et choses préférées. Ils savent ainsi qu’un client à qui on offre la même chambre que la dernière fois (‘comme d’habitude’) augmente son taux de fréquentation car il s’y sent plus familier. Pourtant en termes de coûts rien là d’exorbitant.

On peut aussi prendre la pari de la création de valeur client en le valorisant justement. On ne fait alors pas que reporter et diminuer les coûts : on augmente bien la valeur et pas uniquement le prix. Mais ce parti pris a aussi ses exigences car un client ne peut être valorisé que si son expérience est ressentie comme exceptionnelle, ou que la marque qui la propose est valorisante en soit car elle véhicule une promesse de qualité constante. On a cité les hôtels dont on attend beaucoup puisque l’endroit où l’on dort est important, mais on peut parler aussi du plus accessoire qui suit les mêmes codes. Nescafé, par exemple, vous donne le message que vous leur êtes aussi important que leur acteur égérie. Le message y est d’autant plus fort qu’il est décliné en histoires dont on attend la suite.

On se souvient encore plus de la non-qualité que de la qualité (à laquelle on s’habitue rapidement). Alors, avez-vous en tête l’expérience que ressentent réellement vos clients quand vous établissez votre offre? On a entendu le témoignage de dirigeants surpris des conditions de service quand ils ont eu à y faire appel à titre personnel. Le diable est dans les plus infimes détails mais la sophistication consiste à rendre simples des choses complexes…

Si vous êtes incontournable dans votre offre il y a des chances que vous ou vos employés aient testé vos propres produits ou services. Alors, pour vous améliorer en continu, utilisez cette expérience à moindres frais par exemple, en demandant à vos employés de participer par un retour d’expérience ou le partage de nouvelles idées. Hilton encore a suivi cette logique en incitant leurs employés à dormir dans les chambres de leur hôtel. En participant ainsi à voir d’un œil de consommateur ce qui n’allait pas, ils ont pu émettre des propositions, et ont été mieux engagés pour les mettre en œuvre et fiers d’y prendre part. Mais cela ne peut marcher que si vous avez un management participatif et faites preuve d’innovation.

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AltaDigm Consulting