Comment les start-up optimisent leur performance

Les entreprises entrepreneuriales (EE) ou startups qui restent sous le radar dans les marchés établis et sont capables de rapidement explorer de nouveaux marchés se portent mieux que les autres. Sur les marchés établis elles ont une stratégie qui leur permet de coexister avec les leaders et de les surprendre, et sur les nouveaux marchés, elles sont capables d’établir rapidement les nouveaux standards du marché et de conforter leurs positions. En fonction du type de marché (s’il est établi ou pas) elles combinent des stratégies sélectives, invisibles, et asynchrones.

L’avantage compétitif est au cœur de la stratégie. C’est ce qui permet aux entreprises d’atteindre davantage de performance.  Les initiatives stratégiques créent cet avantage. Et généralement, l’avantage sera d’autant plus prononcé que les initiatives auront été fréquentes, complexes, et agressives. Elles sont efficaces en grande partie car elles contrecarrent les actions des concurrents.

Mais ce n’est généralement pas la façon de procéder des sociétés entrepreneuriales, notamment car elles ont des ressources plus limitées. Elles sont donc plus sélectives dans leurs initiatives. Elles mènent davantage d’initiatives moins visibles, telles que la recherche R&D, car elles n’ont pas la faculté de répondre à des ripostes venant des acteurs établis. Leurs action sont ainsi plus difficiles à détecter, d’autant que les leaders se préoccupent souvent davantage des acteurs établis.

De plus, les sociétés entreprenariales agissent souvent davantage sur des nouveaux marchés qui se caractérisent par leur faible structure, leur imprédictibilité, et un contours flou des frontières et segments de marchés. Les initiatives qui explorent le marché plus que celles qui exploitent les positions jouent un plus grand rôle.

Quelles initiatives sont les plus efficaces pour les EE sur les nouveaux marchés ?

Comment surperformer face aux acteurs établis ayant davantage de flux de revenus, de positions de marché établies, et un large portefeuille de produits et de ressources. Les EE s’avèrent plus performantes sur les marchés établis lorsqu’elles savent bien choisir les produits à exploiter, et sur les nouveaux marchés lorsqu’elles sont capables d’explorer rapidement. A l’inverse des leaders qui réussissent sur les marchés établis par des actions de consolidation, avec une certaine marge d’erreur permise. Les EE sont particulièrement performantes lorsque leurs initiatives R&D et de marché ciblent des opportunités inexploités qui correspondent à leurs ressources, et évitent de déclencher des contre-réactions de la part de leurs rivaux.

Sur les marchés établis, il est conseillé aux EE d’investir dans des initiatives R&D qui permettent de baisser les coûts de production de leurs produits actuels et de proposer ces produits low cost à des segments de marché sensibles au prix, largement sous-exploités par les sociétés leaders. De cette façon les EE peuvent rester indétectées et attaquer les flancs des positions des acteurs établis. Une telle stratégie a pour intérêt d’éviter une course aux coûts de développement, d’autant que les leaders préfèrent se positionner sur le haut de gamme et offrir des produits avec beaucoup de caractéristiques.

En comparaison, sur les marchés établis, les leaders à l’inverse trouveront avantage à une R&D explorant leurs caractéristiques produits, tout en ayant une stratégie d’exploitation sur leur marché. Tandis que sur les nouveaux marchés, les leaders qui réussisent sont ceux qui arrivent à combiner des initiatives d’exploration et d’exploitation (tant au niveau R&D produit que marchés).

Toujours sur les nouveaux marchés, les EE qui développent une stratégie R&D d’exploration produit, couplée avec une exploration marché ont tendance à surperformer. L’introduction de nouveaux produits sur de nouveaux marchés les aide en effet à mieux connaître les caractéristiques produit les plus demandées; ce qui permet d’identifier des opportunités et de développer ses compétences internes et ressources techniques. Cela donne aussi de la visibilité sur les perspectives de croissance du segment, l’évolution des préférences clients concernant le prix et les canaux de distribution, etc.,… Les EE bénéficient aussi comme avantage du délai de réaction des acteurs établis.

Avec un bémol lorsque l’environnement est très changeant et que les ressources sont particulièrement limités : Les EE risquent alors d’investir à fond perdus ou de perdre rapidement leurs positions, les EE étant moins capables de bien exploiter (notamment en raison de leurs ressources limitées). Tout l’enjeu est donc de créer une série d’avantages compétitifs sur lesquels pouvoir s’appuyer sur la durée.

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AltaDigm Consulting