Améliorer son capital marque et sa valeur client

L’amélioration de sa marque et de la valeur client sont les principaux leviers de création de valeur actionnariale. En effet, on constate qu’en moyenne la réduction de 1% des coûts fixes n’augmente les profits que de 2%, tandis que 1% de volume de ventes en plus les porte à +3%, et si le prix de vente peut être augmenté de 1% alors on peut espérer un profit de +10% (toutes choses égales par ailleurs).

Des méthodes de mesure telles que la valeur actuelle nette des flux d’achats escomptés sur le cycle de vie client, ainsi que le différentiel de marge apporté par une marque forte montrent l’impact de ces facteurs. Pour autant la marque et le capital client demeurent un capital immatériel intangible qui ne se laisse pas facilement évaluer en tant que tel et ne se construit pas en un jour.

Mais qu’est ce donc que cette valeur précisément ? Pour le client il s’agit de la différence entre les bénéfices perçus et le prix pour lesquels il les aura payés. A noter que ce n’est pas antinomique avec le secteur du luxe puisque – au-delà des qualités intrinsèques des produits ou services – la valeur statutaire que l’on achète augmente aussi avec le prix payé. Pour l’actionnaire en revanche, la valeur résulte du différentiel entre le cours de bourse et la valeur comptable, autrement dit le ratio Market To Book. Et au niveau de l’entreprise, la valeur se crée lorsque les investissements reviennent moins chers que les entrées de cash flow qu’ils génèrent (à un coût de financement considéré).

L’importance relative du capital marque vs. le capital client dépend du secteur d’activité et du profil de chaque entreprise. Pour les commodités et les produits de consommation courante, la marque s’avère être un facteur déterminant (on peut évoquer la problématique des médicaments génériques dans le secteur pharmaceutique). Pour d’autres à plus forte technicité ce sera la qualité et facilité de la relation client qui sera déterminante. Mais la frontière entre les deux se fait parfois moins nette voire se confond : on peut citer l’exemple des banques en ligne ou opérateurs télécoms qu’on choisi souvent par réputation mais qu’on quitte si le service déçoit.

Pour créer de la valeur les sociétés doivent donc se différencier sur la force de leur marque, la qualité de leurs produits et services,  ou sur leur excellence opérationnelle. En outre, elles doivent être capables de le faire sur la durée, et de façon continuelle pour tout leur portefeuille produit/service. Pour autant, la pratique montre que certains clients fidèles ne sont pas forcément les plus rentables ; et que des clients satisfaits s’avèrent ne pas toujours être fidèles à l’offre.

Alors sur quels leviers placer le curseur ? C’est justement là où intervient un autre savoir-faire important : Les compétences en marketing stratégique qui permettent de connaître au mieux ses clients et savoir tirer le meilleur parti de leurs préférences dans une relation qui crée de la valeur pour chacun. Mais toute relation ‘gagnant-gagnant’ n’est possible qu’avec la transparence et la confiance nécessaire, et un client mécontent sait toujours se faire entendre…

Dans un monde d’instantanéité on a tendance à perdre de vue que les investissements d’aujourd’hui sont une partie des profits de demain. Par définition ils ne devraient donc pas être imputés en totalité sur les coûts clients actuels. C’est là que doit intervenir la vision stratégique du dirigeant pour faire en sorte que l’essence de la marque et de la relation client ne s’érode pas avec le temps.

La valeur client ne naît donc pas de simples actions marketing ponctuelles ou opérations commerciales lancées pour atteindre des objectifs à court terme. Le capital client naît avant tout de la relation que l’on construit avec lui, tout au long des relations. Il naît aussi de la confiance que l’on a su instaurer et qui va permettre de faire durer le plus possible cette relation d’échange.

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AltaDigm Consulting