Comment améliorer la satisfaction client

Les sociétés voulant se doter d’une base satisfaisante de clients fidèles (la majorité sans doute?!) doivent bien maîtriser les leviers essentiels à la création de valeur client. Et surtout, ils doivent savoir les actionner ensemble de façon homogène, sans en délaisser un seul. Par valeur client nous entendons le bénéfice apporté par un client tout au long de son cycle de vie avec l’entreprise. Pour certains secteurs avec des offres standardisées tel que les Télécoms, c’est le critère essentiel qui détermine aussi la survie des sociétés.

Les décideurs éclairés savent à quel point il est primordial de consolider sa base de client avant même de chercher à  trouver de nouveaux prospects. Pour des raisons de coûts d’abord puisque garder un client actuel est bien moins cher que d’aller en chercher de nouveaux; et pour des raisons d’impact aussi puisque la voix d’un client historique satisfait a bien plus d’influence que toute autre.

De plus en plus d’entreprises se rendent compte que la course effrénée aux nouveaux produits ou fonctionnalités ne suffit pas toujours à établir un avantage compétitif. On en voit des exemples avec les batailles Samsung vs Apple, ou encore Canon vs. Nikkon. Ces acteurs se battent à coup de nouveau modèles ou fonctionnalités d’avant-garde, dont certaines ne répondent pas toujours à un besoin réel, mais se font par contre ressentir en termes de prix. Certains clients y préfèrent de nouvelles offres avec moins de fonctionnalités mais plus ciblées en termes d’usage (par exemple la connectivité wifi pour la photo).

La course à l’acquisition client à court terme érode la marge globale. Le flux client n’arrive à se renouveler dans le temps que si l’on réussit à réellement satisfaire les consommateurs. Il s’agit de les retenir et faire revenir suffisamment, tout le long de leur cycle de vie. Un faible gain en en termes de loyauté client peu avoir de grands impacts sur la profitabilité, surtout lorsqu’il s’agit des bons clients avec une bonne part de portefeuille.

Mais un client satisfait est-il un client loyal et rentable ? Les études montrent que pas toujours puisque les facteurs sont multiples, non linéaires, et s’influent entre eux. Mais les chiffres montrent quand même une certaine corrélation entre satisfaction, loyauté, et profitabilité lorsque le client est vraiment ravi par les prestations. D’où l’intérêt de proposer une offre cohérente et de qualité croissante, tout au long du cycle d’achat et de l’expérience client.

On peut identifier quelques leviers déterminants pour améliorer la satisfaction client, tels que : L’agilité, l’engagement auprès des clients, la communication, la qualité de l’assortiment produit, la facilité des transactions, et la bonne gestion des canaux de distribution.

Agilité : Autant que possible, les sociétés doivent être à-même de proposer des produits, services, et expériences d’achat adaptés à chaque catégorie client, voire à chaque client pris individuellement. L’offre doit s’adapter aux évolutions du marché et aux technologies à disposition.

Les avancées en data-mining et optimisation du parcours clients permettent d’identifier au mieux les intérêts du consommateur. Le vendeur doit être un conseiller voire un confident pour comprendre les besoins du client et si possible les dépasser (le client lui-même peut avoir des besoins non identifiés). Les modes de rémunération des employés doivent être ajustées en conséquence et ne pas inciter à la vente à tout prix, au risque de ne pas voir revenir les clients.

Les sociétés gagnantes sont celles qui savent anticiper les besoins et identifier de nouvelles opportunités d’amélioration. Une expérience client irréprochable crée un souvenir mémorable pour le client, qu’il revaudra à long terme s’il continue à être positivement étonné. Anticiper des besoins permet d’identifier le premier un marché et de s’y positionner avec une certaine avance face aux concurrents. Il faut donc favoriser une culture d’innovation et savoir adapter sa stratégie de vente.

Engagement : Au-delà du respect de la promesse commerciale, l’engagement auprès des clients se traduit par de la réactivité (afin de résoudre ses problèmes rapidement), et de l’efficacité à traiter ses demandes avec succès voire en allant au-delà des ses espérances. Aller au-delà des attentes est un élément différenciateur vis-à-vis de la concurrence.

S’engager à fournir un niveau de prestations non pas uniquement constant, mais toujours croissant, est la garantie de voire ses clients revenir par plaisir et par curiosité. On crée ainsi une expectative de découverte et donc des achats récurrents. Maintenir le client dans l’attente de mieux tout en respectant la promesse d’origine constitue un engagement de la société sur le long terme, et une invitation au client à monter en gamme avec elle. On peut citer l’exemple des camps de vacance Club Méditerranée qui ont su maintenir l’âme de leurs camps tout en s’adressant à une clientèle avec plus d’exigences de confort.

Un client ravi a plus de propension à le partager avec son entourage que s’il n’était que simplement satisfait. En cela offrir les caractéristiques additionnelles qui transcenderont l’expérience est un bon investissement de communication à peu de frais. A l’inverse, à notre époque d’Internet, rien n’est plus destructeur qu’un client mécontent qui le fait savoir. La valeur perçue de votre offre s’en verra diminuée quelle que soit la réalité des doléances. Le site e-bay l’a bien compris : son succès s’est basé sur la notation des vendeurs par leurs clients afin de les forcer à s’engager sur la qualité de leurs produits.

Communication : La connexion avec les autres clients par des techniques de communication multi-canal, les social medias, la  création de groupes d’achats, ou l’organisation d’événements spéciaux, suscitent le bouche à oreille et peuvent avoir un certain effet viral. Environ 1 acheteur sur 4 a déjà donné son avis sur un marchand, et les nouveaux acheteurs sont plus enclins à suivre leurs conseils, plus qu’avec toute autre source d’information ou d’évaluation.

Certaines marques ont réussit à se créer une identité focalisant certaines valeurs ou un style de vie particuliers auxquels des gens peuvent s’identifier. C’est par exemple le cas de Harley Davidson Une telle base de consommateurs ‘captifs’ est un vrai capital d’image et les sociétés qui en bénéficient doivent entretenir ce réseau d’intérêt à tout prix. S’ils sont satisfaits, les membres du groupes porteront d’eux-mêmes la bonne parole et se feront les ambassadeurs de la stratégie de communication du groupe.

Assortiment : C’est une tautologie de dire que les clients veulent une sélection de produits adaptés à leurs styles de vie, préférences personnelles, et capacités d’achat. Un assortiment de produit trop large peut être source de confusion pour un client. Mais inversement trop peu de produits proposés le laissera frustré. Une étude récente montre que les clients à qui l’on propose 2 produits sont 50% fois plus enclins à acheter l’un des deux que si l’on ne leur en proposait qu’un seul. Et de même que les caractéristiques du produit ou service, le prix est un facteur important pour la perception de la qualité de l’offre et donc son attractivité.  Le bon équilibre doit être trouvé selon les caractéristiques sociodémographiques des clients, leurs attentes, leurs envies (parfois indécises…), et les facteurs externes (période de vacances, météo, …). Nous n’insisterons pas trop ici sur les détails, mais la gestion des stocks, la logistique, le field management, et la sensibilité prix sont des problématiques stratégiques.

Facilité des transactions : Les clients répondent positivement quand le processus d’achat leur est simplifié. Le manque d’informations sur les prix ou les caractéristiques produit, un temps d’attente trop long aux caisses ou un parcours non intuitif sont de gros facteurs dissuadants. Les sociétés les plus innovantes comme Amazon l’ont bien compris avec leurs processus d’achat en un click et leurs recommandations intuitives sur la base des achats précédents. Toutes ces actions combinées et l’attention au détail concurrent à plus de loyauté. Pour y arriver il est indispensable de se mettre dans la peau du client et quitter son habit de vendeur.

L’environnement : Dans le secteur de la distribution il y a encore quelques années, beaucoup voyaient la fin des magasins physiques à la faveur des seuls magasins en ligne. Mais on observe aujourd’hui une autre tendance où certains acteurs ‘pure-players’ Internet ouvrent des boutiques physiques, tandis que les autres créent en parallèle leur site de vente en ligne. C’est aujourd’hui l’omni-channel (physique + online) qui a le vent en poupe. Les clients passent du online au offline pour choisir ou acheter leurs produits, au sein de la même enseigne ou de l’une à l’autre, en passant par des comparateurs ou des sites  sociaux.

Pour certains l’immédiateté est un facteur important, tandis que d’autres seront plus réfléchis dans leur achat et prendront le temps de comparer. Parfois cela varie aussi selon le type de produit : Tel client peut avoir certaines habitudes d’achat pour les vêtements par exemple, qui seront totalement différentes pour d’autres catégories de produits. Pour y parer, certains commerces proposent des produits exclusifs dans certains magasins qu’on ne trouve pas ailleurs ni en ligne. D’autres font jouer l’expérience sensorielle en boutique ou l’accueil des vendeurs. Les commerçant doivent s’adapter pour créer une expérience homogène et convaincante, que l’achat se fasse online ou offline et quelle que soit la catégorie de produit.

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AltaDigm Consulting