Mesurer sa stratégie media sur les réseaux sociaux

L’importance des médias sociaux pour une stratégie marketing n’est plus à démontrer. Et tous s’emploient à les utiliser comme une arme de communication. Mais cette arme peut être à double tranchant si elle n’est pas bien maniée. Qu’une marque ait une présence sur les réseaux sociaux, ou pire qu’elle n’en ait pas, n’empêche pas une communication parallèle des internautes entre eux, qui peuvent créer de grands dégâts à son image s’il existe un décalage entre le discours et l’image officielle, et la façon dont ils sont vécus, appréhendés, et ressentis par les internautes.

De la même façon qu’une offre doit trouver son public, une bonne communication doit trouver son auditoire et ses points de relais dans les medias. En ce sens, sur les réseaux sociaux, il faut s’employer à ne pas y utiliser les mêmes formules que celles des mass medias traditionnels, où les messages sont de type unilatéral, et où le retour des campagnes ne peut s’apprécier que de façon indirecte via l’augmentation du volume des ventes.

Habituellement sur les autres canaux de communication mass media tels que la télévision ou le display, les marqueteurs évaluent l’impact de leurs campagnes sur différents point d’entrée du parcours client. Tandis que sur les réseaux sociaux il s’agit davantage de favoriser les interactions avec la marque et l’engagement avec les offres.

Un premier pas pour bien maitriser sa présence et son impact sur les medias sociaux, passe donc par un réajustement des mesures de son ROI social. En effet, la mesure du succès de sa communication et des ses campagnes sur les réseaux sociaux ne peut se concevoir avec les métriques et KPIs habituels. Il faut une nouvelle approche.

Typiquement le client va rechercher de l’information, découvrir un produit ou service, puis se forger une opinion, et renforcer sa conviction à l’achat si l’offre répond à son besoin particulier, jusqu’à sa décision finale et la finalisation de l’acte d’achat.

A l’heure actuelle, la plupart des indicateurs de performance des media sociaux mesurent le taux de succès à chacune de ces étapes du ‘sales funnel’. Par exemple le nombre de vues sur Facebook est sensé donner une idée de la visibilité de la marque, le nombre de clics refléter l’intérêt pour un produit ou un service particulier, et enfin les achats en ligne traduire le taux de conversion.

La plupart des sociétés utilisent l’une ou l’autre des ces métriques, qu’elles complètent avec des KPIs classiques tels que le volume d’audience, le coût par lead des acquisitions client, la fréquence de display de la marque, etc… D’autres utiliseront aussi le nombre de ventes, le panier moyen, le trafic indirect, ou les mentions du produit sur les réseaux.

Si ces KPIs reflètent bien une partie de l’activité sociale de la marque, on peut aussi leur reprocher de manquer d’unicité et de visibilité sur la bonne stratégie de communication à employer. Le volume ne fait pas la qualité et les membres les plus actifs ne sont pas toujours les meilleurs acheteurs. De même un internaute n’a pas la même influence sur les autres fans et ‘Liker’ ou commenter de l’information n’a pas le même impact que le simple fait de la consommer ou de la partager.  Le degré d’interaction et d’engagement n’est pas le même.

Ces mesures sont pourtant les plus communes, peut-être aussi car elles sont aussi les plus simples à mesurer. De plus, ce sont des mesures chiffrées en ligne avec ce qu’il est habituel de faire au niveau du reste du département marketing et au niveau Corporate. Enfin, avoir un grand nombre de fans et d’interactions est un objectif simple et facilement communicable au management.

Pourtant elles ne traduisent pas toutes ce qu’il est important de mesurer en termes de marketing social, à savoir la force des relations entre les clients et prospect vis à vis de la marque et de ses offres. La nature des medias sociaux est différente des autres canaux de communication, et en tant que tels ils se doivent d’être mesurés de façon spécifique.

Il faut s’atteler à passer d’une logique de répétition telle que le nombre d’affichages ou l’audience, vers une logique d’ancrage telle que l’amplitude et la profondeur des relations entre les internautes et la marque. La quantité à un moment donné n’est pas le plus important dans la stratégie média. Le plus important est le capital relationnel et immatériel que créent ces relations sociales au fur et à mesure. C’est ce capital de sympathie qui donne un avantage compétitif sur la durée, et pas uniquement le nombre de fans ou de followers mesuré plus ou moins correctement par les agences.

Il faut évaluer le degré de proximité et de familiarité de la marque avec son public, et adopter les bonnes métriques relationnelles d’aspect plus qualitatif. Le nombre de Likes ou d’interactions ne suffit donc pas: c’est la qualité et la sincérité des interactions qui importe. Il faut aller plus loin qu’une seule logique quantitative et appréhender des aspects beaucoup plus qualitatifs comme les remerciements, les encouragement, les bonnes recommandations, l’imaginaire de la marque, et osons le dire: l’amour pour les produits et les services proposés…

La simple présence de la marque ne suffit plus: il faut construire une relation sur la durée faite d’évènements récurrents qui créent une dynamique, et la faire porter par une attention constante qui développe la confiance et l’intérêt pour la marque. Le luxe est dans les détails dit-on. De la même façon, les pratiques marketing qui visent à encourager et remercier les clients les plus fidèles, à leur donner le sentiment d’exclusivité, est le meilleur des positionnements. Avoir une large communauté ne suffit pas à véhiculer votre image : il faut une communication constante et un contenu de qualité, pour créer une communauté solide, une ‘famille’ porteuse de nos valeurs et du positionnement que l’on souhaite véhiculer.

La vitesse de réaction aux discussions est un autre facteur clef de succès sur les réseaux sociaux. Réagir et communiquer trop tard peut être source de suspicion et traduire un manque de sincérité. Etablir une communication (et pas qu’un discours) selon les deux sens ‘push’ et ‘pull’ est primordial. Il s’agit avant tout d’intéresser et de conseiller de façon transparente. En cela, le degré (et pas que le taux) de satisfaction lui aussi doit faire l’objet d’une stratégie multicanal : il permet de faire centrer l’attention sur le client, pour l’ensemble de son expérience, et au-delà des métriques habituelles.

En approfondissant les relations, on peut vite constater que les partages et l’engagement par rapport au nombre de messages publiés augmente exponentiellement, et donc à moindre frais. Mais c’est un voyage plus long à parcourir qui nous éloigne des simples paradigmes de la publicité à la performance ou au coût par clics, en faveur de la mesure des KPIs relationnels et de la construction d’un contenu de qualité. C’est toujours la qualité qui ramène à nous les clients sans avoir à ‘acheter ses ventes’ par des campagnes au faible ROI sur le long terme, et qui permet de garder la source de jouvence de sa marque aux yeux du public.

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AltaDigm Consulting